IPS硬屏“软”战

liyaojian55

一个上游的B2B后台企业，在有限的投入和沟通手段情况下，如何越过层层产业链的中间环节，影响到产业链最终端——感性的消费者呢？
　　作为一个液晶电视产业的最上游面板企业， LG Display公司没有借助铺天盖地的广告轰炸，没有进行大规模的销售员培训在卖场中给消费者洗脑，更没有请专家、明星进行代言推荐， LG Display只是把 IPS面板的产品优势和直观特性，巧妙地诠释为一个极易传播的动作“符号” ——摸一下，就取得了包括 Intel在内的众多 B2B企业所梦寐的、在与消费者沟通环节中的“体验式营销”的效果。这个动作符号改变了消费者在选购液晶产品时的购买决策流程，消费者开始把液晶屏作为重要的电视选购指标。
　　IPS硬屏技术的成功推广，无疑为技术型后台企业进行产品推广，改变产业竞争态势提供了积极的参考价值。在经济观察报?第七届中国杰出营销奖总决赛中， IPS硬屏的推广案例从高手如云的耐用消费品行业竞争中脱颖而出，得到众多营销专家们的一致高度评价。
　　后台企业的困惑
　　作为液晶电视的最重要元件，液晶屏决定着液晶电视的显示效果，并占液晶电视整机成本的 70%以上。对于上游的 LG Display来说，其采用 IPS技术（液晶分子水平排列）的液晶面板，与竞争对手所采用 VA技术（液晶分子垂直排列）的面板相比，因为动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势，在专业显示领域有着良好的用户口碑。
　　然而，与液晶面板在产业中的地位不符，消费者在选购液晶电视时，更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素，对液晶面板知之甚少。一个后台厂商在与最终消费者建立沟通时，遇到许多市场困境：
　　首先，感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在 2008年上半年的市场调研中发现， 78.6%的中国消费者选购液晶电视时更加感性；超过 82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少，甚至一无所知。
　　其次， LG Display没有自己的渠道。调查显示，超过七成的消费者在选购液晶电视时，采购行为受到卖场促销员的左右。而作为后台企业的 LG Display并不直接面对消费者，这在很大程度上限制了 LG Display与消费者的沟通。
　　此外，在奥运年，下游电视品牌推广的力度空前，概念炒作铺天盖地。家电品牌企业通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为， IPS技术推广的声音，很快就会被淹没在各种概念狂轰乱炸之中。
　　硬：筛选产品直观特性
　　在概念满天飞的国内家电市场，上游厂商如何突显核心技术优势，迅速建立品牌认知？
　　LG Display确定了三步走战略。第一步，要筛选产品的直观特性，将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。
　　“IPS（In-Plane Switching，平面转换技术）”这个技术名词晦涩难懂，消费者理解和接受都很费力。考虑到 IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于 IPS 面板摸起来要“硬”些，受此启发，直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”，同时形成了与竞品技术的有效区别。
　　因此，“硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来：“硬”首先代表产品的最直观的差异特征；同时还体现出可靠的品质、卓越的技术和可信赖的价值。“硬”正式成为了IPS硬屏的品牌基因。与之相对应的，其他技术的液晶屏自然地也被业内称作“软屏”，“软屏”在给消费者的心理暗示时就先败了一筹。液晶等离子QQ讨论群：82597980