促销活动有什么重要作用和意义

　　产品、现场布置、人三者构成了终端管理的基本内容杭州二手房．但是，随着彩电业市场竞争的加剧和影响销售的不确定因素的增多，我们的销售人员仅仅做好这三方面的工作是不够的。要想在激烈的竞争环境中取得突破性进展，大幅提升***售点的竞争力，我们还必须要有优秀的促销活动来支持。促销(Sales Promotion，简称SP)是指通过利用****广告、人员推销、公共关系等方式而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。

　　****促销活动有什么重要作用和意义呢?通过促销活动可以传播企业文化、树立品牌形象及宣扬企业新主张。具体包括：

　　1、推广新产品；

　　2、为售点****人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的自信心、凝聚力及战斗力；

　　3、为经销商服务，增强其信心；

　　4、对抗竞争对手带给我们的市场压力。

　　实际上，促销活动作为终端管理的重要一环，在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是，一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看，促销活动应该坚持以下指导思想：

　　1、促销活动必须遵循整合营销传播原则。杭州房产信息品牌的建立需要多方面的支持，当然也包括促销活动。坚持不懈的有益的促销活动会对晶牌在当地的形象给予极大的提升。因此，促销活动必须在统一的品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、平面、终端诉求的一致性。在目前我们所处的品牌决胜时代，所有有远见的企业中长期工作目标都是围绕晶牌塑造来进行。品牌与促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。

　　2、促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争环境中求生存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应该考虑短期投入产出比的问题。

　　如何才能策划、****一次成功的促销活动呢?有三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。

一、 活动造势

造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来****人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。

　　造势的目的：

　　①营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境；

　　②通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理；

　　③最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。

心理知识：

　　路上有几个人围在一起。仔细一看，原来他们都在仰视街对面某建筑的六楼部分。碰到这种情况，如果你爱看热闹的话，就必定会挤进人群，和他们一起仰视同一方向，试图弄清发生了甚麽事?大家在看甚麽?”其实这是心理学家米尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。他雇用了几个实验助手，让他们一块仰视大楼，以观察人们受其影响后是怎样围成一群的。观察结果显示，当有两三个人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟他们一块仰视；而当围观人数在五人以上时，行人中的八成都会停下来，形成一大堆人在围观。

　　心理学家亚舒做过这样一个实验，他让一个被测者和八个实验助手来看三条直线，然后从其中选出和前面看过的直线长度相等的那条。八个实验助手先回答问题，所有的人都明显的给出一个错误答案；而最后做题的被测者虽然知道答案有错，却还是选择了和其他八人相同的答案。这就是同步行动。

　　同样的道理，在购物时，杭州房屋出租许多人****在商品的周围，不断有人购买物品。人们的普遍心理是：既然****了这麽多人，那商品肯定蛮有价值，一定是好东西。于是，大家都生怕买晚了就会被别人占了便宜，因而纷纷购买。

　　实际上，造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们****和围观达到短时间内产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新品模特秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。

　　造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢?我们可以从三个方面去考虑：

　　1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的促销活动选在了双休日。

　　2、造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人流量大的地方；B、人流比较容易停留舶地方；C、信息王扰不大的地方。

　　比如，重庆推广组的大型户外促销活动选择在新****广场举行。新****广场是重庆的商业、金融中心，也是商家必争之地，人流量大，场地开阔，是****促销活动、发布信息、营造气势的好地方。

　　3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合4个特点：①群众喜闻乐见、感兴趣的；②形式新奇、让人耳目一新的；⑧内容大方、健康的；④震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。

　　具体而言，造势的方法可以分为动、静两个部分。其中，静态造势方法主要有：现场布置(利用POP、海报、****贴、条幅、立牌等)、户外****广告、新品和奖品展示等。比如南京推广组举行大型户外促销活动时，使用了一面用“奖”字装饰的“红墙”，再加上“惊爆大抽奖”、“千元大礼包”的特大****贴，相当有视觉冲击力，特别能引发人们的好奇心与冲动。又如，使用视觉效果一致的海报，可以醒目的渲染活动主题，增强造势效果。在促销活动中，我们一定要做到“让实惠看得见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你!”

　　活动中主推产品卖点的表现也应成为活动造势的一个组成部分。通过引入注目的POP陈列，引起消费者的强烈关注，形成与周围品牌的差异，在热烈的活动气氛中极易促成消费者冲动购买。

动态造势方法主要有：

　　A、****售机：这种方法主要指邀请公司高层或权威机构代表到某一售点或活动现场****送卡，并在****卡中设置利益机会，从而形成消费者排队等候的火爆场面，这也能与售点最终购机形成照应。

B、文艺武术表演：杭州房屋合租与一些艺术团体合作，在户外活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种方法可吸引过往顾客的注意并使之停留，达到****人气的目的。

　　C、竞买：竞买是一种能让顾客积极参与，烘托紧张、刺激气氛的有效的造势方法。竞买前的产品介绍也是一次极好的传送品牌信息与产品功能的机会。通过一轮轮报价后，最后的成交价一般低于正在销售的零售价。这样，消费者就会形成一种“物超所值”的印象。在竞买过程中，竟买师的水平相当重要。一方面他要调动顾客的积极性，鼓励其踊跃报价：另一方面还要不断造势，将***电视“物超所值”的功能一一向顾客传达。竞买这一促销造势手段特别适合于各晶牌大打价格战时期，因为在这个时期，被低价吸引的消费者纷纷涌向购物现场，而起价很低的竞买很容易起到拦截消费者的作用。

　　D、对造势非常有帮助的主持人：一般说来，我们搞一次户外活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节目主持人通过训练有素的利益诉求，可以在现场不断煽动消费者的参与激情。

　　E、新品模特秀：这种造势方法比较新颖，它来源于国际流行的“香车美女Show”。最新款电视与最漂亮的模特的组合非常适合人们的猎奇猎艳心理。在南京和重庆，这种方法都取得了巨大的成功。

　　F、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮：在“南京***纯平电视节”的开幕式上，举行了隆重的剪彩仪式。这种造势手法非常具有轰动效应，再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮，使现场气氛隆重、热烈，达到活动高潮。　　　　　G、其它造势方法：例如比赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问答、抽奖等，这都是一些行之有效的造势方法。　　二、利益点设置及诉求　　如果说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他(她)对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。什么是利益点?所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊喜。比如：我们的一台29TI送“千元大礼包”，那么这个“大礼包”就是顾客能够得到的额外利益。一个有效的利益点设置往往可以达到“买椟还珠”的效果。又如我们的“ 买一赠一”、“打折”、“现金返还“等。

　　通过对大家习以为常的降价这一利益点进行改造，象采取“降价+限量供应”的形式，就给消费者造成一种“机会难得，过期不候”的心理压力，可以促使其立即购买。

　　利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打折、降价等。后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。

　　利益点的设置原则：

　　1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的。比如在重庆，受消费水平的限制，消费者会对“现金返还”、“打折”等活动表现出极大兴趣；而在北京、上海等地区，消费者会对彩电的新功能或时尚的外观、极棒的音响给予更多关注：又如年纪偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等实用产品；而年轻的顾客却会对一件小巧的装饰品爱不释手。这些都应成为我们设置利益点时所考虑的重要因素。

　　2、利益点的设置应注意控制成本。比如，对于送“大礼包”，只要对所赠礼品进行充分有效的价值挖掘，就可以达到既吸引消费者，又控制成本的目的。

　　3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些。

　　4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来，如我们常采用的“有奖问答”、“转盘”等。

　　设置好了利益点，我们怎么表现出来呢?

　　1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。

　　我们必须注意海报内容与单页内容的差异性问题。海报的最大功用是吸引入的目光，并使之****到活动现场来。一张信息量太多，主题不突出的海报就是一张无用的海报。而宣****页的最大功能是传递活动利益点及发布详尽活动信息。因此内容应该详实、明确、利益点突出，能让消费者了解我们在做什么，而他(她)从中可以得到什么。请大家不要忽视宣****页这一工具，它能详尽表现海报等POP所不能讲清楚的活动利益点及活动信息。另外，宣****页最重要的功能是拦截消费者，并帮助消费者与我们的晶牌进行信息交换。

　　2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。

　　实实在在摆在面前的东西比文字更具说服力，这是活动利益点的直接诉求。但是，奖品、礼品的展示不是随便胡乱推砌，要加以装饰，比如做成礼包，或是用礼品展示柜陈列等。

　　3、通过活动现场和售点的解说来表现。

　　①利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点；

　　②户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益点；

　　③促销员在顾客购机时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送等。

　　心理学的实验研究表明，随着信息呈现次数的增多，人们对同一对象的兴趣和好感也会增强。

　　通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并推动造势的进一步发展。

　　三、活动的实施

　　活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个过程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。

　　（一）活动前的准备

　　1、了解活动的背景。

　　任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的，杭州二手房交易都要具有目的性和针对性。在策划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备回答以下问题：

　　A、我们处在一个什么样的市场?

　　B、这个市场的特点及竞争格局是怎样的?

　　C、强势品牌近期有什么举动

　　D、我们的促销活动针对什么而举行?我们要达到什么目标?

　　E、我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有效****在一起，有多少社会关系可以利用?

　　F、我们会在促销活动中遇到什么困难?哪些可以克服，哪些不能?需要怎么办?

　　回答了以上问题，我们的促销活动才不致于流于泛散，缺乏方向。

　　2、确定活动目标及主题。

　　①促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。当然，一个促销活动的目标往往是多方面的。目标的制定根据活动性质会有不同的侧重，但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标：

　　A、完成多少销量，这是一个量化指标。比如X天X商场专柜，要达到XX台的销量；其中，纯平XX台，大机XX台等；

　　B、增加多少市场份额，这也是一个量化指标。如某天(或时段)***彩电销量占某彩电市场的X％，或者彩电销量是第二名的多少等；

　　C、品牌形象的提升，这是一个抽象指标。但是，其绩效影响可在后续时间表现出来。

　　②活动主题及口号。一个促销活动的主题语要明确，具有针对性；语调应活泼、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循总部同一时期总的推广原则，如目前的“健康”、“纯平”等。

　　③确定参与活动的机型：也即“活动机型”。这应根据各地的市场具体情况而定，但必须符合总部制定的“主推产品”原则，如目前的29TI，29TM等。这些型号的产品可以通过独立展台、主展台主推位等来展现。

　　3、实施方案的制定、跟进及落实。

　　①经过(1)、(2)步骤之后，活动****人员就要讨论并确定具体的活动内容及细节，最后以书面的形式确定下来。

　　②活动总指挥要检查最后工作、落实情况并解决最终问题。

　　③活动总指挥应宣布活动准备就绪并作活动动员。

　　4、对协作单位的培训。

　　在****户外活动时，我们经常与一些广告公司、艺术团体合作，以增强活动造势的力度。但是，由于“隔行如隔山”等原因，这些协作单位并不十分了解***的企业理念、品牌形象及彩电行业的市场操作方法，在活动过程中容易出现协调不力、活动目的不明确、利益点不突出及场面混乱等问题。因此，十分有必要对部分参与人员进行培训。培训的重点一般包括4个方面的内容：

　　①了解***的企业历史、企业文化及品牌塑造的方向：

　　②了解此次促销活动的目的和内容；

　　③熟悉本次促销活动的利益点设置及活动机型；

　　④节目主持人是活动现场的指挥者，对他(她)的培训应突出两个重点：一是现场造势，营造热闹气氛；二是活动过程中不断重复活动利益点。

　　5、活动执行表。

　　在促销活动的准备工作中，制定一个完整的活动执行表，是非常重要的。因为一个促销活动参与人员往往达到数十人甚至上百人，涉及的事件往往有几百件之多，通过促销活动执行表的讨论和制定，能够帮助每一位成员明确自己的工作职责与目标，知道自己在什么时间、什么地点完成什么工作，达到什么质量伏态，最后自己的工作将由谁督促、检查。一个认真制定和执行的执行表可以使场面无论多大的促销活动开展得有条不紊。

　　（二）活动的执行

　　1、户外活动的布置。

　　活动的实施方案一经确定，****人员就应全力以赴地推动活动的开展，各项目负责人必须各司其职、各负其责，一丝不苟地完成目标任务并做好相互协调。一般说来，户外活动的布置应注意以下事项：

　　①各项准备工作应在售点所在商场开门迎客之前完成；

　　②充分考虑活动范围及场地面积，避免出现场面因狭小而失控的情况：

　　③充分利用事先与商场(或街道办)确定的活动场地，最大限度地发布活动信息；

　　④保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅；

　　⑤要突出“活动主题”，能宣传品牌形象，利于造势：

　　⑥有对活动出现突发情况的应对措施(如应付现场起哄，出现争执等问题)。

　　2、售点的布置。

　　活动售点的布置应与产外活动保持相同的基调，但也要各有侧重。户外活动的主角是人，而售点活动的主角都是我们的产品――彩电。因此，我们在充分考虑售点专柜的大小、形状及独立展台的位置后，要充分利用活动机型的海报、台牌、立牌等，最大限度的传送我们的活动信息，比如赠送、降价、新品上市、限量供应等。检验一个售点布置是否成功有以下标准：

　　①能否有效地传播促销活动信息及利益点，并且售点所诉求的活动信息和利益点要与户外活动传播的完全一致：

　　②能否吸引并有效接纳由户外活动转向售点的顾客流；

　　⑧能否最大限度地激发顾客的购买欲望；

　　④能否通过售点布置在视觉上与正在进行的户外活动形成呼应。根据不同展台的具体情况，有针对性地悬挂通用的吊旗、气球，放置醒目的礼品箱、大礼包等，充分表现热卖的场景，将尽可能多的顾客吸引过来。

　　3、活动执行中应注意的问题：

　　①如何应付冷场的问题。冷场是促销活动中常出现的现象，形成冷场的原因很多，一般有：

　　a．活动利益点设置不明确或打动不了消费者；

　　b．造势不成功，不能营造出热闹或热卖的气氛：

　　c．户外活动节目平淡、松散，节目间隙空白期太长或主持人水平有限；

　　d．售点的布置不成功，不能有效传播利益点。

　　如果解决了以上问题，出现冷场的可能性就不大了。

　　②户外与售点的衔接问题。大型户外活动，活动现场与售点不在同一处时，要充分利用活动利益点吸引消费者到达售点，比如：凭卡优惠购机和有奖问答时，奖品必须到售点领取。不能出现“户外热热闹闹，售点冷冷清清”的场景。

　　③人员分配及现场控制的问题。促销、礼仪、主持、后勤等人员有效分配，要做到利用充分化，办事效率化。

　　现场控制：

　　A、准备好造势改进方案；

　　B、准备好利益点备用方案；

　　C、时间明细化，任务明细化，责任到人：

　　D、考虑不可预见因素，执行中避免人、财物的浪费。

　　5、活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了活动现场外，还可以进行远距离的传播，例如用广场或商场的广播，或者利用宣****页进行远距离拦截。

　　（三）活动总结

　　一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。\一般来说，活动的总结包括三个方面的内容：

　　一是活动绩效的评估；

　　二是活动存在的不足之处；

　　三是活动的改进措施。

　　一般说来，一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面去考虑

　　1、是否达到量化指标。比如某些重点商场的专柜经过两天的促销后，销量是否比同期有了显著提高，提高了多少。

　　2、是否很好的传播了晶牌及活动信息。这可以从三个方面来看，一是户外活动现场和售点是否一直保持旺盛的人气；二是造势是否成功；三是在户外现场和售点散发了多少宣****页，单页的有效利用率有多高。

　　3、是否形成对工作流程新的改进意见。

　　4、人员是否到位，各项工作是否及时跟进并完全落实。

　　5、物料是否备足，是否做到充分利用。

　　6、费用是否超支。

　　销售报表及结果分析

　　现场控制：

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　　C、时间明细化，任务明细化，责任到人：

　　D、考虑不可预见因素，执行中避免人、财物的浪费。

　　5、活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了活动现场外，还可以进行远距离的传播，例如用广场或商场的广播，或者利用宣****页进行远距离拦截。

　　（三）活动总结

　　一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。一般来说，活动的总结包括三个方面的内容：

　　一是活动绩效的评估；

　　二是活动存在的不足之处；　　

　　三是活动的改进措施。

　　一般说来，一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面去考虑：

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